Christian Maaß

Im zunehmenden Maße wird aktuell über die Potenziale des mobilen Webs debattiert. In diesem Beitrag werden vor diesem Hintergrund die folgenden Punkte aufgearbeitet:

• Entstehungsgeschichte und Einsatzszenarien mobiler Produkte
• Technische Herausforderungen bei der Entwicklung mobiler Produkte
• Vor- und Nachteile von mobilen Webseiten im Vergleich zu mobilen Applikationen

Entstehungsgeschichte und Einsatzszenarien mobiler Produkte
Das Mobiltelefon hat in den letzten drei Dekaden eine beispiellose Erfolgsgeschichte geschrieben. Innerhalb von 35 Jahren ist die Zahl der weltweit eingesetzten Mobiltelefone von null auf rund 3,3 Milliarden angewachsen (vgl. Abb. 1). Zum Vergleich: Das Fernsehen existiert bereits seit über 60 Jahren und es befinden sich weltweit „lediglich“ 1,5 Milliarden Geräte im Einsatz. Auch das Automobil kommt in seiner hundertjährigen Geschichte weltweit nur auf 800 Millionen Fahrzeuge. Wenngleich die Kosten eines Fahrzeugs sicherlich nicht mit denen eines Mobiltelefons vergleichbar sind, verdeutlichen diese Zahlen dennoch die hohe Relevanz der mobilen Kommunikation und das Potenzial des mobilen Webs: Über das Mobilfunknetz sind mehrere Milliarden Menschen theoretisch global und jederzeit erreichbar und es eröffnet sich eine bis dahin nicht gewesene Zugriffsmöglichkeit auf Inhalte und Informationen.

Abb. 1: Verbreitungsgrad verschiedener Produkttypen (vgl. Ahonen/Moore 2007)

Die Vision des mobilen Webs wird vor diesem Hintergrund bereits seit geraumer Zeit verfolgt und gipfelte im August 2000 in der Versteigerung der UMTS-Lizenzen für etwa € 50,9 Milliarden. Aber erst im Jahr 2004 starteten die ersten UMTS-Netze und es dauerte weitere vier Jahre, bis sich dieser Standard im größeren Stil durchsetzen konnte. Diese starke Zeitverzögerung ist vor allem darauf zurückzuführen, dass –  streng genommen – erst mit dem iPhone ein Endgerät zur Verfügung gestellt wurde, dass eine anwenderfreundliche  Benutzerführung im mobilen Web ermöglichte.

Abb. 2: Entwicklung mobiler Endgeräte 1990 - 2010

Mittlerweile haben alle Handyhersteller ihre Endgeräte für die Mobile-Media-Nutzung optimiert und es zeichnet sich ab, dass die bereits im Jahr 2000 forcierte Vision des mobilen Webs knapp zehn Jahre später die bereite Masse erreicht. Es erstaunt daher nicht, dass die Auseinandersetzung mit diesem Thema auch für Online Produktmanager immer wichtiger wird, nicht zuletzt da internetfähige Mobiltelefone die Möglichkeiten zur Kundenansprache und -interaktion im Vergleich zum stationären Internet deutlich erweitern. Diese Lösungen können von einfachen Navigationsdiensten über Preisvergleiche für verschiedene Geschäfte bis hin zu Lösungen im Bereich Mobile Ticketing reichen.

Abb. 3: Ausprägungsformen mobiler Produkte (in Anlehnung an Goldmedia 2008)

Technische Herausforderungen bei der Entwicklung mobiler Produkte
Die Beispiele für die Einsatzfelder mobiler Produkte ließen sich an dieser Stelle ohne größere Probleme über mehrere Seiten hinweg fortführen. Im weiteren Verlauf erscheint es jedoch wichtiger, für die grundlegenden Unterschiede bei der Entwicklung mobiler Anwendungen im Vergleich zu traditionellen Online Produkten zu sensibilisieren, da hier mitunter deutliche Unterschiede existieren. Sie sind vor allem auf den geringen Standardisierungsgrad und der damit korrespondierenden Vielfalt an Endgeräten, Betriebssystemen und Browsern in diesem Umfeld zurückzuführen. Beispielsweise sind die Endgeräte mehrheitlich mit unterschiedlichen Betriebssystemen ausgestattet, die wiederum nur bestimmte Browser unterstützen. Dies hat unter anderem zur Folge, dass eine Client-Anwendung auf dem iPhone komplett neu erstellt werden muss, damit sie auf der von Google forcierten Plattform Android fehlerfrei läuft. Mobile Webseiten erfordern im Gegensatz dazu zwar keine Installation und sind vom Betriebssystem unabhängig. Allerdings existieren bislang noch keine etablierten Audio-, Bild- und Videoformate. Hinzu kommt eine rasant steigende Zahl von Webbrowsern, die unterschiedliche Mark-ups (z. B. HTML, XHTML oder WML) erfordern. Möchte man ein Video für alle verfügbaren Plattformen anbieten, muss es folglich in unterschiedlichen Formaten aufgearbeitet und zur Verfügung gestellt werden, womit ein nicht zu unterschätzender Aufwand einhergeht. Die folgende Tabelle zeigt vor diesem Hintergrund die wichtigsten Unterschiede zwischen dem mobilen und stationären Internet im Überblick.

Abb. 4: Mobiles und stationäres Internet im Vergleich (vgl. Frederick 2009)

Kurz- und mittelfristig ist nicht damit zu rechnen, dass sich an der hier skizzierten Situation etwas ändert, da die Interessenkonflikte der involvierten Akteure zum gegenwärtigen Zeitpunkt noch zu groß sind. So verfolgen etablierte Unternehmen wie Google, Vodafone oder Nokia zum Großteil inkompatible Plattformstrategien, wobei sie mehr oder weniger sämtliche Elemente der Wertkette im mobilen Web abdecken, angefangen von der Entwicklung von Betriebssystemen und Endgeräten über den Netzzugang und das Angebot von Inhalten bis hin zur Vermarktung mobiler Werbung (vgl. Abb. ##). Es bilden sich derzeit somit mehrere vertikal integrierte „Player“ heraus, die mehr oder weniger stark die gesamte Wertschöpfungskette im mobilen Web kontrollieren. Dies bedeutet in letzter Konsequenz, dass in den nächsten Jahren die Endgerätehersteller – in Kombination mit ihren  Betriebssystemen – am Anfang der Wertschöpfungskette zu weiten Teilen die Standards diktieren können. Die Akteure am Ende der Wertschöpfungskette müssen in so eine Situation folglich hohe Kosten in Kauf nehmen, um ihre Angebote fehlerfrei auf jede Plattform zu portieren; bezogen auf mobile Webseiten lässt sich jedoch auf verschiedene Middlewarelösungen zurückgreifen, um Webseiten für die jeweilige Kombination aus Endgerät und Browser mehr oder weniger automatisch auszuliefern (vgl. z. B. www.netbiscuits.com).

Vor- und Nachteile von mobilen Webseiten im Vergleich zu mobilen Applikationen
Weiterhin sind im Zuge der Entwicklung von Online Produkten Fragen zu klären, die im stationären Web zum Teil hinfällig sind. Beispielsweise zeichnet sich im stationären Internet der Trend ab, typische Desktop-Anwendungen zukünftig nur noch als Online Produkte anzubieten – in diesem Zusammenhang ist in der Regel vom Cloud Computing die Rede. Im Gegensatz dazu spielen installierbare Anwendungen bei Mobiltelefonen eine entscheidende Rolle, um mit dem Endgerät kommunizieren und z. B. auf GPS-Informationen zugreifen zu können, wodurch vollkommen neue Nutzungsszenarien ermöglicht werden. Angesichts dieser Entwicklung stößt man immer wieder auf die Frage, ob das eigene Produkt als Applikation für ein bestimmtes Mobiltelefon oder als mobile Webseite konzipiert werden sollte. Grundsätzlich gehen mit beiden Alternativen verschiedene Vor- und Nachteile einher, die es vor dem Hintergrund der unternehmensspezifischen Situation abzuwägen gilt:

Abb. 5: Vor- und Nachteile von mobilen Webseiten und Applikationen (vgl. auch Five Mobile 2009)

Die eigentliche Entscheidung für die eine oder andere Alternative sollte auf Basis der Diskussion folgender Leitfragen getroffen werden, die eine gewisse Orientierung in diesem Zusammenhang geben:

• Welches Problem soll für welche Anwender gelöst werden, bzw. welches Ziel wird mit dem mobilen Produkt verfolgt? Es hat sich erweisen, dass eine 1:1 Portierung stationärer Webseiten auf mobile Endgeräte in den meisten Fällen nicht zum gewünschten Erfolg führt, da keine konsequente Ausrichtung auf den mobilen Use Case erfolgt und das Nutzungsverhalten im mobilen Web nicht ohne weiteres mit dem im traditionellen Internet vergleichbar ist.
• Welche Endgeräte nutzt die anvisierte Zielgruppe? Handelt es sich dabei um eine wachsende, stagnierende oder sinkende Plattform? Gegenwärtig wird hauptsächlich das iPhone für das surfen im mobilen Web verwendet. Dieses Endgerät weist zwar nur einen Anteil von etwa 8 % am weltweiten Smart-Phone-Markt auf, allerdings werden über das iPhone über 40 % des mobilen Web-Traffics verursacht (vgl. http://metrics.admob.com).
• Auf welche Funktionen muss bei einer Webanwendung verzichtet werden, wenn nicht auf die Funktionalitäten aus der jeweiligen Kombination aus Endgerät und Betriebssystem zurückgegriffen werden kann?

Im Grunde handelt es sich hierbei um grundlegende Fragestellungen, deren Bedeutung eigentlich unumstritten ist, bzw. selbstverständlich sein sollte. Allerdings lässt sich momentan bei mobilen Produkten – ähnlich wie vor wenigen Jahren beim Hype um das Web 2.0 – beobachten, dass es bei vielen Unternehmen nur noch um die Frage nach dem „Wann“ geht, ohne jedoch die Frage nach dem „Warum“ vollständig geklärt zu haben (vgl. hierzu auch Maaß/Pietsch 2008). Nicht zuletzt aus Kostengründen sollten weitreichenden Entscheidungen, wie die Erweiterung des eigenen Produktportfolios um mobile Produkte, jedoch nicht unüberlegt und nur der mobilen Anwendung willens erfolgen.

Tags: Android, Applikation, iPhone, mobile Web

Im Zuge des Starts von WolframAlpha, Bing und Google Squared ist die Diskussion um semantische Suchmaschinen wieder verstärkt in den Vordergrund gerückt. In diesem Artikel soll daher das Potenzial semantischer Suchmaschinen genauer hinterfragt werden, wobei auf die folgenden Punkte eingegangen wird:

• Vision und Grundlagen des semantischen Webs
• Technische Grundlagen des semantischen Webs
• Probleme und Herausforderungen im Bereich der semanischen Suche

Die Ausführungen entstammen einem Beitrag, der ich in Zusammenarbeit mit Dr. Gotthard Pietsch in ähnlicher Form in dem von Prof. Dr. Keuper herausgegebenen Band “Information und Wissensmanagement” bereits 2008 veröffentlicht habe.

Vision und Grundlagen des semantischen Webs

Mit dem semantischen Web wird die Vision einer um semantische Informationen angereicherten Version des World Wide Web verfolgt, um den Automatisierungsgrad bei der Verarbeitung von Wissen und damit auch die Informationsqualität im Zuge von Suchanfragen zu erhöhen: „The Semantic Web is not a separate Web but an extension of the current one, in which information is given well-defined meaning, better enabling computers and people to work in cooperation“ [Berners-Lee et al. 2001]. Mit semantischen Informationen sind hier Metadaten gemeint, die die eigentlichen Inhalte in einem maschinenlesbaren Format beschreiben. Auf dieser Grundlage ist es denkbar natürlichsprachige Fragen an das Web zu stellen und entsprechende Antworten zu erhalten [John 2006, S. 5]. Im Gegensatz zu algorithmenbasierten Suchmaschinen würden Suchanfragen somit nicht anhand der Zeichenketten der Suchwörter oder struktureller Kriterien wie der Linkstruktur beurteilt. Vielmehr sollen semantische Suchmaschinen die Bedeutungsinhalte der indizierten Webseiten analysieren und mit diesen Informationen sehr viel genauer die relevanten Seiten für eine spezifische Suchanfrage in der Ergebnisliste präsentieren. Erste Ansätze in diese Richtung geht z. B. die Suchmaschine Powerset, wo der Anwender bereits heute – bislang nur in englischer Sprache – Suchanfragen wie „When was George Washington born?“ stellen kann und eine exakte Antwort erhält (vgl. Abb. 1).

Abb. 1: Semantische Ansätze bei Powerset

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, auf welchem Wege Mensch und Computer ein gemeinsames Verständnis über ein bestimmtes Themengebiet und dessen Informationsinhalte aufbauen können. An dieser Stelle setzt die Diskussion um Ontologien an. Mit ihrer Entwicklung wird der Anspruch erhoben, ein gemeinsames Vokabular über einen bestimmten Ausschnitt der Realität zu bilden. Entsprechend führt Gruber aus: „An ontology is an explicit specification of a shared conceptualization“ [Gruber 1995].

Um ein Verständnis für Ontologien zu entwickeln, ist es hilfreich, zunächst auf andere Formen der Wissensrepräsentation, wie z. B. Taxonomien und Thesauren einzugehen. Bei erstgenannten handelt es sich um kontrollierte Vokabulare mit hierarchischen Beziehungen untereinander. Im Beispiel in Abbildung 1 ist die betrachtete Person zugleich Student und Akademiker. Darüber hinausgehende Zusammenhänge werden jedoch nicht erfasst. So lässt sich mit Hilfe einer Taxonomie z. B. nicht der Sachverhalt abbilden, dass es sich bei dem englischsprachigen Wort „Ph.D Student“ um ein Synonym für das Wort „Doktorand“ handelt. An dieser Stelle setzen Thesauren an, die neben der Kategorisierung auch die Abbildung von Zusammenhängen zwischen verschiedenen Begriffen über vordefinierte Relationen ermöglichen. Auf diesem Wege lassen sich Wörter mit unterschiedlicher Schreibweise oder unterschiedliche Begriffe mit ähnlicher Bedeutung in Verbindung bringen. Ein solcher Thesaurus wird beispielsweise auch in der Textverarbeitungssoftware Microsoft Word verwendet, um dem Autor Vorschläge für alternative Formulierungen zu unterbreiten. Analog dieser Vorgehensweise können Thesauren auch dazu verwendet werden, um sinnverwandte Wörter im Zuge von Suchanfragen zu berücksichtigen.

Sämtliche Eigenschaften von Taxonomien und Thesauren lassen sich auch durch Ontologien abbilden. Sie erfassen darüber hinaus die semantischen Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Objekten. Ein solcher Zusammenhang besteht z. B. zwischen einem Autor und einem von ihm verfassten Text, der sich wiederum auf ein bestimmtes Thema bezieht (vgl. Abb. 2).

Abb. 2: Taxonomien, Thesauren und Ontologien

Die wesentliche Stärke von Ontologien im Gegensatz zu anderen Formen der Wissensrepräsentation ist nun darin zu sehen, dass sie neues Wissen aus den vorhandenen Inhalten ableiten können. Dies setzt voraus, dass zuvor bestimmte Regeln (Relationen) spezifiziert werden, anhand derer mit Hilfe einer Ontologie automatisch logische Schlussfolgerungen gezogen werden können. Eine solche Regel auf abstraktem Niveau könnte z. B. lauten (vgl. Abb. 2): Wenn eine „Person“ ein „Dokument“ zu einem „Thema“ verfasst, kennt die „Person“ folglich dieses „Thema“. Aufgrund einer solchen Relation kann die Ontologie nun automatisch die Schlussfolgerung ziehen, dass Student A über Kenntnisse zum Thema Softwarelizenzierung verfügt, ohne dass dieser konkrete Sachverhalt irgendwo explizit dokumentiert ist. Mit dem semantischen Web wird somit der Brückenschlag „von einem Netz aus Verweisstrukturen zu einem Netz aus Inhaltsstrukturen vollzogen“ [Hansen & Neumann 2005, S. 508]. Der zu erwartende Anstieg der Informationsqualität bei Suchanfragen ist bei der Verwendung von Ontologien somit vor allem darauf zurückzuführen, dass Inhalte automatisch strukturiert und in ein bestimmtes Modell der Wissensrepräsentation eingeordnet werden; die in diesem Kontext bestehenden technischen Herausforderungen werden im weiteren Verlauf ausführlich behandelt. Auf so einer Grundlage ließen sich Suchanfragen realisieren, wie z. B. „Welche Personen verfügen über Kenntnisse zum Thema Softwarelizenzierung?“

Abb. 3: Anstieg der Informationsqualität bei semantischen Suchverfahren

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Technische Grundlagen des semantischen Webs

Um im weiteren Verlauf die praktische Relevanz semantischer Suchmaschinen und deren Beitrag zur Verbesserung der Informationsqualität herausarbeiten zu können, gilt es zunächst auf die grundlegenden Standards für semantische Suchmaschinen einzugehen. Das ist auch insofern von Bedeutung, da das W3C (World Wide Web Consortium ) zu diesem Zweck neue Standards entwickelt hat. Die vorhandenen Internet-Standards genügten den besonderen Anforderungen in diesem Kontext nicht. So sind sie – wie z. B. die Auszeichnungssprache HTML (Hypertext Markup Language) – „lediglich“ darauf ausgerichtet zu spezifizieren, wie Inhalte von Webseiten im Webbrowser dargestellt werden sollen. Die Weiterverarbeitung dieser Informationen durch Maschinen ist nur sehr eingeschränkt möglich. An dieser Stelle setzt XML (Extensible Markup Language) an. Dieser Standard zielt auf die Erstellung von maschinen- und menschenlesbaren Dokumenten, wobei er in den letzten Jahren besonders als Datenaustauschformat an Bedeutung gewonnen hat. Allerdings lassen sich auf Basis von XML noch keine semantischen Informationen abbilden. Um diese Lücke zu schließen, wurde der RDF-Standard verabschiedet (Resource Description Framework), der auf einer XML-Syntax aufbaut und bei dem es sich vereinfacht ausgedrückt um eine Wissens- bzw. Repräsentationssprache handelt, die der Beschreibung von Inhalten auf Grundlage so genannter RDF-Tripples dient [Struckenschmidt/van Harmelen 2005]. So ein Tripple besteht aus einem Subjekt, Prädikat und Objekt und ermöglicht es Maschinen, logische Schlüsse über die auf diesem Wege abgebildeten Zusammenhänge zwischen Subjekten und Objekten zu ziehen. Abbildung 4 zeigt den Aufbau eines solchen RDF-Triples anhand eines konkreten Beispiels.

Abb. 4: Aufbau eines RDF-Tripples

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Probleme und Herausforderungen im Bereich der semanischen Suche

Wenngleich das Potenzial semantischer Suchmaschinen auf dem ersten Blick viel versprechend erscheint, konnten sie sich in der Praxis bislang noch nicht durchsetzen. Das liegt unter anderem an dem hohen Modellierungsaufwand, der mit der Erstellung von Ontologien verbunden ist. In diesem Kontext wird weiterhin der geringe Standardisierungsgrad von RDF-Aussagen kritisiert [Diestelkamp & Birkenhake 2005]. Während in HTML z. B. eindeutig definiert ist, dass es sich bei dem Tag <H1> um eine Überschrift ersten Grades handelt, findet die Interpretation einer RDF-Aussage erst während der Implementierung statt. Das W3C-Konsortium hat in diesem Zusammenhang nur generische Vorschriften gemacht. Ein weitaus größeres Problem ist jedoch darin zu sehen, dass die im Web vorzufindenden Dokumente zunächst mit Metainformationen angereichert und dann mit einer entsprechenden Ontologie verknüpft werden müssen, um semantische Suchanfragen realisieren zu können. In Anbetracht der rasanten Veränderungsgeschwindigkeit der im Web vorzufindenden Inhalte – pro Woche entstehen etwa 320 Millionen neue Webseiten [Lewandowski 2006] – bereitet das erhebliche Probleme.

Grundsätzlich kann die Anreicherung der Inhalte automatisch oder manuell erfolgen. Im erstgenannten Fall werden Metadaten automatisch aus den Dateien extrahiert, wobei auf unterschiedliche technologische Verfahren zurückgegriffen wird. Ein Beispiel hierfür stellt die Analyse von Bilddateien aufgrund ihrer Farbzusammensetzung oder der Umrisse der gezeigten Motive dar, um auf diesem Wege ähnliche Inhalte zu identifizieren. Einen solchen Ansatz verfolgen z. B. die Bildersuchmaschinen Tiltomo (http://www.tiltomo.com) und Retrievr (http://labs.systemone.at/retrievr/). Verfahren aus dem Bereich des Text-Mining spielen in diesem Zusammenhang ebenfalls eine wichtige Rolle. Diese Verfahren beschäftigen sich mit der Verarbeitung und Auswertung von unstrukturierten Daten – z. B. in Form von Texten auf Webseiten – und nutzen linguistische Methoden der Spracherkennung. Diese Technologien sind jedoch bei weitem noch nicht ausgereift. Vielmehr besteht Einstimmigkeit darüber, dass eine automatische Auswertung der Informationsinhalte nur dann zufrieden stellende Ergebnisse liefert, wenn es um eine schnelle und annäherungsweise Einschätzung geht. „For applications that need near-perfect solutions, human analysts have to be involved to correct errors made by automatic techniques“ [Liu et al. 2005]. An den gegenwärtigen Verfahren im Bereich des Text-Mining wird z. B. kritisiert, dass sie grammatikalische Unterschiede zwischen verschiedenen Sprachen außer Acht lassen. Auch ironische oder sarkastisch formulierte Sätze entziehen sich bislang der maschinellen Verarbeitbarkeit. Allerdings lassen sich rasante Fortschritte in diesem Bereich beobachten. Das Alexandria-Projekt zeigt beispielsweise auf, wie auf Basis frei verfügbarer Taxonomien auf semi-automatischem Wege semantische Netze generiert werden können. In Fall von Alexandria weden z. B. die mit einer bestimmten Person zusammenhängenden Personennetzwerke, Ort und Ereignisse automatisch aus schwach strukturierten Texten extrahiert und die Beziehungstypen der Entitäten untereinander klassifiziert. Am Anwendungsbeispiel “Geschichte” wird aufgezeigt, wie auf dieser Grundlage auf visuellem Wege eine “semantische” Navigation durch einen großen und bis dahin unstrukturierten Datenbestand realisiert werden kann.

Abb. 4: Screenshot aus dem Alexandria-Projekt

In Anbetracht der Problemfelder bei der automatischen Extrahierung von Metadaten erstaunt es kaum, dass auch manuelle Verfahren der Metadatenanreicherung nach wie vor eine wichtige Rolle spielen. In diesem Fall werden die Inhalte durch die Anwender manuell ausgezeichnet. Sie verschlagworten („taggen“) und kommentieren die betreffenden Dateien, woraus ein Beziehungsnetzwerk aus Schlagwörtern und Inhalten entsteht. Eine solche Form der Auszeichnung ist auch für Web 2.0 Anwendungen typisch, bei denen die Anwender eigene Inhalte im Web veröffentlichen. Populäre Beispiele hierfür stellen z. B. Flickr (vgl. www.flickr.com) und YouTube (vgl. www.youtube.com) dar. Dabei werden jedoch keine hierarchischen Strukturen – wie z. B. bei einer Ontologie – zugrunde gelegt, wie bestimmte Themen zusammenhängen. Vielmehr können die Anwender eigene Tags vergeben, zwischen denen dann Relationen berechnet werden. Solche Relationen beziehen sich auf die Häufigkeit, mit der einzelne Begriffe in Kombination miteinander verwendet wurden. Auf Basis dieser so genannten Folksonomies wird dann z. B. auf ähnliche Inhalte geschlossen. Diese Vorgehensweise hat zwar den Vorteil, dass Tags die individuelle Sicht der Anwender erfassen. Allerdings führen unterschiedliche Schreibweisen und subjektive Kombinationen von Tags zu mehr oder weniger diffusen Folksonomies. Dies führt immer wieder zu Fehlern, wenn es z. B. um die Suche nach verwandten Themen und Inhalten geht.

Um die hier skizzierten Probleme zu lösen, beschäftigt man sich in der Informatik gegenwärtig mit der Frage, inwieweit die beiden hier skizzierten Ansätze zusammenführt werden können, um die Vorzüge semantischer Technologien mit den Ansätzen zur Annotierung von Inhalten im Web 2.0 zu kombinieren [Schuster & Rappold 2006, S. 197]. Dabei geht es z. B. um die automatische Extrahierung von Metadaten, um das Tagging zu vereinfachen oder um die Integration der Community in den Prozess der Ontologieentwicklung [Wu et al. 2006].

Neben den nach wie vor gegebenen technischen Herausforderungen muss jedoch konstatiert werden, dass darüber hinaus noch ein wesentlich profaneres Problem besteht. So ist im Kontext semantischer Suchmaschinen eine erhebliche Gefahr darin zu sehen, dass es zu Manipulationsversuchen bei den Metadaten kommt, um eine bessere Platzierung in den Suchergebnislisten zu realisieren. Damit handelt es sich allerdings um kein spezielles Problem semantischer Suchmaschinen. So werden z. B. auch bei herkömmlichen Webseiten Metadaten in den Kopf von Webseiten integriert, die auch von „traditionellen“ Suchmaschinen ausgewertet wurden. Allerdings kam es in diesem Zusammenhang in der Vergangenheit immer wieder zu Manipulationsversuchen, indem z. B. populäre Schlüsselwörter im Kopfelement der Webseite integriert wurden, um möglichst viele Anwender auf die Webseite zu kanalisieren. Das hat dazu geführt, dass diese Metadaten kaum noch von den führenden Suchmaschinen beachtet werden [Maaß/Scherm 2007]. Aus dem gleichen Grund werden die Erfolgsaussichten semantischer Suchmaschinen in Frage gestellt, da sie im hohen Umfang auf qualitativ hochwertige Metadaten angewiesen sind: „Dem Missbrauch semantischer Informationen zur Förderung des Umsatzes von zweifelhaften Waren hat auch das Semantic Web nur wenig entgegenzusetzen. Aus dem Tag-Abuse in HTML wird RDF-Abuse“ [Diestelkamp & Birkenhake 2005].

Tags: Bing, Google, Semantische Suchmaschinen, Wolfram Alpha

Aufgrund der mehrfachen Nachfrage und positiven Resonanz, wird an dieser Stelle ein weiterer “Probeabschnitt” des Buchs “E-Business Management” zum Thema “Online-Bannerwerbung” zum kostenlosen Download angeboten.

Der Abschnitt charakterisiert in kompakter Form die Funktionsweise der Online-Bannerwerbung und gibt Hilfestellung zur Umsetzung entsprechender Kampagnen in der Praxis. Im Einzelnen wird dabei auf die folgenden Punkte eingegangen:

• Bannerformate und -gestaltung
• Auswahl der Werbeträger und Vermarkter
• Targeting der Banner
• Abrechnung der Werbekosten

Ein ähnlich gelageter Beitrag erscheint in Kürze in der Zeitschrift “Das Wirtschaftsstudium” in Zusammenarbeit mit Dr. Gotthard Pietsch von der FernUniversität in Hagen.

Download des Probeabschnitts zum Thema “Online-Bannerwerbung“.

Die wirtschaftliche Bedeutung des Internets ist unbestritten und bedarf keiner weiteren Begründung. Ebenso wenig bestehen Zweifel darüber, dass traditionelle Medienangebote bereits in naher Zukunft durch digitale Produkte komplementiert und zu weiten Teilen auch substituiert werden. Es erstaunt daher nicht, dass traditionelle Medienhäuser in jüngerer Zeit zunehmend ihre Internetaktivitäten ausbauen - bislang allerdings mit überschaubarem Erfolg. Innovative Geschäftsmodelle im Medienbereich wurden vielmehr von Internet-Unternehmen wie Amazon (Kindel) oder Apple (iTunes Music Store) entwickelt. In Anbetracht dieser Entwicklungen stellt sich unweigerlich die Frage, wie traditionelle Medienunternehmen ihre Online Aktivitäten planen und steuern.

Vor diesem Hintergrund habe ich als Studienteilnehmer an einer Untersuchung der Unternehmensberatung Horváth & Partners teilgenommen (n = 130), die sich mit dieser Frage auseinandersetzte und jüngst – mit zum Teil überraschenden Ergebnissen – veröffentlicht wurde. So gaben 35 % der Studienteilnehmer an, auf den Einsatz von Planungs- und Steuerungsinstrumenten im Online-Bereich zu verzichten, da Aufwand und Ertrag in keinem angemessenen Ergebnissen stehen, so die Studie. Lediglich 49 % der Befragten gaben weiterhin an, dass in ihrem Unternehmen Business Pläne im Vorfeld von Online Projekten erstellt werden (vgl. Abb. 1). 

In Anbetracht dieser Ergebnisse erstaunt es auch nicht, dass 52 % der Befragungsteilnehmer die anvisierten Umsatz- und Gewinnziele nicht erreichen konnte. Neben der fehlenden bzw. qualitativ unzureichenden Planung (15,4 % der Befragten), wurden die Gründe für die hohen Misserfolgsraten auf die fehlende Nutzerakzeptanz (23,1 % der Befragten), technische Problemen bei der Umsetzung (15,4 % der Befragten) und die allgemein schwierige Marktentwicklung (21,2 % der Befragten) zurückgeführt.

Die Ergebnisse der an dieser Stelle nur knapp skizzierten Studienergebnisse stimmen grundsätzlich bedenklich und euphorisch zugleich: Auf der einen Seite ist damit zu rechnen, dass aufgrund der unzureichenden methodischen Auseinandersetzung mit dem Thema Online Produktmanagement, zahlreiche Medienunternehmen die gegenwärtige Wirtschaftskrise nicht oder nur mit hohen Verlusten überleben werden. Auf der anderen Seite wissen wir seit den Thesen von Schumpeter (1912) aber auch, dass mit jedem Prozess der schöpferischen Zerstörung neue Marktchancen einhergehen, wobei der Umbruch des Mediensystems gerade erst begonnen hat: Die Zukunft wird also spannend!

Tags: Markdaten, Marktentwicklung, Medienunternehmen, Wirtschaftskrise

von Andreas Heß, Philipp Dopichaj und Christian Maaß

Ausgezeichnet mit dem Springer-KI 2008 Best Paper Award

Das Konzept des Tagging - also die manuelle Annotierung von Inhalten durch Anwender - ist ein zentraler Bestandteil zahlreicher Web 2.0-Anwendungen. Allerdings deuten emprische Untersuchungen und Erfahrungswerte aus der Praxis darauf hin, dass viele Anwender dieses Konzept nicht verstehen oder - selbst wenn sie mit dem Tagging vertraut sind - nur selten Tags vergeben. Gleichzeitig besteht das Problem, dass zahlreiche Tags falsch geschrieben werden und die so genannten Tag Clouds im Praxisbetrieb regelrecht ausufern. Es stellt sich daher die Frage, inwieweit man das Konzept des Tagging automatisieren kann, um z. B. eine Annotierung der Inhalte sicherzustellen und evt. Fehler auszuschließen.

Vor diesem Hintergrund haben wir einen Algorithmus zur Textklassifikation von kurzen Texten entwickelt und im Praxisbetrieb evaluiert. Wir zeigen auf, dass auf Basis eines solchen Verfahrens die Qualität der Metadaten gesteigert werden kann.

Der Beitrag wurde auf der Konferenz für künstliche Intelligenz mit dem Best Paper Award ausgezeichnet, der von Springer gesponsort wurde.

Download des Beitrags: Multi-value Classification of Very Short Texts

Tags: Best Paper Award, Tagging, Text Classification

Eine aktuelle Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Anwender mehr Zeit in sozialen Netzwerken als mit der Bearbeitung von Mails verbringen. Die Auseinandersetzung mit diesem Thema gründet auf der Beobachtung, dass die Kommunikation im Internet im zunehmenden Maße über soziale Netzwerken wie Xing, StudiVZ oder Facebook abläuft, während traditionelle Mailangebote – vor allen von Jugendlichen – als Kommunikationstool an Bedeutung verlieren (vgl. in diesem Zusammenhang auch Netzwertig). Dabei stellt sich jedoch die Frage, wie man diese Entwicklung – mehr oder weniger zuverlässig – quantitativ belegen kann. Alleine aufgrund der Anzahl der Unique User ist ein solcher Rückschluss sicherlich zu abstrakt und es lassen sich lediglich allgemeine Aussagen bezüglich der Popularität einzelner Produktkategorien ableiten (vgl. hierzu Abb. 1 - Quelle: emarketer).

Erste Anhaltspunkte in diese Richtung geben jedoch Indikatoren wie die Entwicklung der „Seitenbesuche je Monat und Angebot“. Dem liegt die Annahme zugrunde, dass ein Großteil der Anwender fast täglich oder zumindest mehrmals pro Woche seine Mails kontrolliert. Wenn soziale Netzwerke traditionelle Mailangebote wie GMX und WEB.DE tatsächlich verdrängen, müsste sich dies zumindest im Zeitverlauf in einem Anstieg/Rückgang der Vists per Unique Vistor widerspiegeln.

Die folgende Abbildung zeigt vor diesem Hintergrund die Entwicklung der Visits per Unique Visitor von Xing, StudiVZ, WER-KENNT-WEN und GMX sowie WEB.DE im Überblick. Danach werden soziale Netzwerke zum Teil deutlich häufiger als traditionelle Mailangebote frequentiert. Einen massiven Rückgang der Visits per Visitor bei traditionellen Mailangeboten kann man gegenwärtig jedoch noch nicht beobachten, weshalb von einer Verdrängung sicherlich noch nicht gesprochen werden kann.

Unbeantwortet bleibt in diesem Zusammenhang jedoch die Frage, inwieweit sich das Mailvolumen je Visit und Anwender im Zeitverlauf geändert hat. So ist es nicht ungewöhnlich, dass vor allem ein Großteil der privaten Kommunikation in sozialen Netzwerken stattfindet. Dies würde bedeuten, dass die durchschnittliche Minutenanzahl je Visit im Zeitverlauf bei traditionellen Mailangeboten gesunken ist. Aber auch im Hinblick dieser Zahl lassen sich momentan keine deutlichen Anzeichen ableiten, dass soziale Netzwerke traditionelle Mailangebote verdrängen. Damit ist zumindest auf Basis dieser Daten mittelfristig nicht davon auszugehen, dass es zu einer Verdrängung traditioneller Mailangebote im größeren Stil kommt;  Dem ist allerdings auch hinzuzufügen, dass die hier vorliegenden Daten keine genauen Rückschlüsse auf das tatsächliche Mailvolumen erlauben.

Tags: Maildienste, soziale Netzwerke, Verdrängungswettbewerb

von Gotthard Pietsch und Christian Maaß

Das Internet und Online-Produkte haben über die letzten Jahre hinweg einen immer höheren Stellenwert in der Wirtschaft erlangt. Nicht zuletzt aus diesem Grund lassen sich im zunehmenden Maße millionenschwere Investitionen in Web 2.0-Produkte und Internet-Startups beobachten. Im Jahr 2007 sicherte sich z. B. Microsoft für US-$ 240 einen Anteil von 1,6 Prozent an der Plattform Facebook (vgl. Heise 2007). In Deutschland erregte ein Jahr zuvor die Übernahme von StudiVZ durch Holtzbrinck Ventures für € 85 Millionen Aufsehen (vgl. Maaß/Pietsch 2007). Gleiches galt für die Investition des Medienmoguls Robert Murdoch, der für einen Betrag in Höhe von US-$ 580 Millionen das soziale Netzwerk MySpace übernahm (vgl. Rückens 2008). Angesichts dieser immensen Investitionsvolumina erstaunt es nicht, dass Investoren hohe Erwartungen an die Verzinsung des eingesetzten Kapitals stellen. Beispielsweise rechnete man im Fall von StudiVZ mit einer jährlichen Rendite von 25 Prozent (vgl. Bay 2006). Diese Renditeerwartungen haben sich bislang jedoch keineswegs erfüllt. Zunehmend wird sogar die wirtschaftliche Tragfähigkeit von Web-2.0-Geschäftsmodellen bezweifelt (vgl. auch Ernst & Young 2008; Turi 2008). Neuere Marktforschungsergebnisse deuten sogar darauf hin, dass Investitionsentscheidungen im Online-Bereich nicht hinreichend hinterfragt werden: „Die wirtschaftlichen Risiken des Online-Geschäfts werden unter dem Aspekt seiner zukunftssichernden Notwendigkeit häufig nicht objektiviert betrachtet”, so z. B. die Beratungsgesellschaft Horváth & Partner (2008). Eine realistische Erfolgsprognose von Online-Investitionen erweist sich deshalb als unbedingt erforderlich. Die bisherigen Erfahrungen signalisieren jedoch bereits, dass die Kalkulation des wirtschaftlichen Potenzials von Internetgeschäftsmodellen besondere Probleme aufwirft.

Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel dieses Aufsatzes, einen Beitrag zur Weiterentwicklung der wertorientierten Kalkulation von Internetgeschäftsmodellen zu leisten. Auf Basis einer Fallstudie wird verdeutlicht, dass wertorientierte Methoden zur Bewertung von Web 2.0-Investitionen zwar anwendbar sind, jedoch in wesentlichen Aspekten modifiziert werden müssen. Vor allem erweist sich eine weit reichende Modifikation etablierter Wert- und Kostentreiber-Modelle als unbedingt erforderlich, um den Entwicklungstendenzen in der Internetbranche Rechnung zu tragen. Der Beitrag entwickelt daher eine Systematik zur Analyse internetspezifischer Wert- bzw. Kostentreiber und demonstriert ihre Anwendung auf der Grundlage einer Fallstudie, die sich auf das werbefinanzierte Geschäftsmodell des Internet-Unter­nehmens StudiVZ richtet. Zu diesem Zweck verdeutlicht der Beitrag einleitend, warum sich traditionelle Werttreibermodelle nicht zur Bewertung webbasierter Geschäftsmodelle eignen. Anschließend wird die Systematik internetspezifischer Wert- bzw. Kostentreiber entwickelt und das methodische Vorgehen im Rahmen der Fallstudie erläutert. Die darauf folgende Studie zur Bewertung des Internetangebots von StudiVZ leistet schließlich den Brückenschlag zwischen dem theoretischen Analyserahmen und seiner praxisbezogenen Anwendung. Das abschließende Fazit fasst die Ergebnisse des Beitrags zusammen und zeigt weiteren Forschungsbedarf auf. 

Der vollständige Beitrag wurde als Diskussionsbeitrag der Universität Hagen veröffentlicht und steht an dieser Stelle als Download zur Verfügung. 

Tags: Fallstudien, Geschäftsmodelle, Investitionen, StudiVZ, Unternehmensbewertung, Web 2.0

von Elica Savova und Christian Maaß

Das Internet spielt für Unternehmen in nahezu allen Wirtschaftsbereichen eine immer wichtigere Rolle, um sich im Wettbewerb zu positionieren. Insofern erstaunt es kaum, dass die Softwareentwicklung und die damit zusammenhängende Gestaltung der Benutzeroberflächen immer wichtiger werden, um Kunden gezielt ansprechen und an das eigene Unternehmen binden zu können. Empirische Untersuchungen deuten allerdings darauf hin, dass nur die wenigsten Softwareentwicklungsprojekte als Erfolg zu werten sind. Teilweise geht man davon aus, dass drei von vier Softwareentwicklungsprojekten scheitern (vgl. Stoyan 2007, S. 37-38). Dieser Umstand wird vor allem darauf zurückgeführt, dass viele Produktneueinführungen an den Bedürfnissen der Nachfrager vorbei entwickelt werden.

Den hier skizzierten Problemen soll das Usability Engineering entgegentreten, das sich mit der Konzeption und Optimierung von Softwarelösungen beschäftigt. Eine spezielle Usability Methode stellt dabei das so genannte Paper Prototyping dar. Diese Methode gibt bereits in einem frühen Stadium der Softwareentwicklung – bevor größere Investitionen getätigt wurden – Auskunft darüber, inwieweit die anvisierte Softwarelösung bei den potenziellen Kunden auf Akzeptanz stößt. Dadurch lässt sich das Risiko von Softwareentwicklungsprojekten reduzieren. Ungeachtet ihrer Vorzüge findet diese Methode in der Wirtschaftspraxis jedoch nur selten Anwendung; häufig wird sogar ganz auf Usability-Ansätze verzichtet. Die Motive dahinter sind unterschiedlich: Bedenken, dass sich die Markteinführung des Produktes verzögern könne, dass Usability-Tests zu kostspielig seien oder schlicht die Unkenntnis, wie die Ergebnisse solcher Studien zu interpretieren sind (vgl. Krug 2006, S. 136). Im Vergleich zu einem gescheiterten Projekt wiegen die Kosten solcher Tests jedoch gering. In diesem Beitrag wird daher aufgezeigt, wie durch die Methode des Paper Prototyping die Softwareentwicklung optimiert und auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt wird, um die Risiken der Softwareentwicklung zu reduzieren.

Der Beitrag erscheint in der Zeitschrift “Das Wirtschaftsstudium” und steht an dieser Stelle zum Download bereit.

Download: Paper Prototyping in der Softwareentwicklung

Tags: Paper Prototyping, Softwareentwicklung, Usability